Une petite dose de médias sociaux ne ferait pas de mal

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Nombreux sont les secteurs d’activités qui ont adhéré au mouvement des médias sociaux, mais le secteur pharmaceutique semble tarder à emboîter le pas.

Alice Tseng, associée au sein du groupe Propriété intellectuelle de Blake, Cassels & Graydon S.E.N.C.R.L/s.r.l., attribue l’hésitation des entreprises pharmaceutiques principalement au manque de contrôle sur l’information.

« Je ne crois pas que ce soit le risque juridique qui les rebute, mais bien la peur de l’inconnu. Elles redoutent notamment les commentaires que pourraient publier les patients au sujet de leurs produits », précise Mme Tseng. « Certaines personnes ne sont pas satisfaites du produit qu’elles ont essayé, et si on leur offre un forum où elles peuvent publier leurs commentaires, on s’expose à des risques. »

L’utilisation des médias sociaux par les entreprises pharmaceutiques comporte divers risques d’ordre réglementaire. Mme Tseng, qui est également pharmacienne autorisée, cite trois éléments clés dont les entreprises devraient tenir compte : la promotion des utilisations hors indication, la publicité équilibrée et la déclaration des effets indésirables.

Au Canada, les entreprises pharmaceutiques n’ont pas le droit de promouvoir de médicaments sur ordonnance, ce qui limite le contenu qu’elles peuvent afficher en ligne. Par exemple, une entreprise ne peut annoncer qu’un médicament sur ordonnance est utilisé pour traiter une affection en particulier, explique Mme Tseng. « Elle peut toutefois faire de la publicité sur certains médicaments, comme le Viagra – ce dernier est connu, et Pfizer peut supposer que les gens savent à quoi il sert », indique-t-elle. « Mais si la marque d’un produit n’est pas connue du public, et selon le mode d’utilisation des médias sociaux, on est limité dans la publicité qu’on peut faire. »

Les entreprises pharmaceutiques ne peuvent promouvoir un médicament que si elles le font conformément à son indication approuvée par Santé Canada, l’autorité de réglementation du secteur. Il n’est donc pas permis de faire la promotion d’un médicament pour une utilisation hors indication. Le Code d’agrément de la publicité du Conseil Consultatif de Publicité Pharmaceutique (le « CCPP ») (le « Code du CCPP ») précise que le fabricant est responsable du contenu fourni et que si un patient indique qu’il a utilisé le médicament pour un autre problème de santé, l’entreprise pharmaceutique peut néanmoins être tenue responsable. Selon Mme Tseng, le risque avec les sites de réseautage social comme Facebook, Twitter et LinkedIn, c’est que les entreprises pharmaceutiques ont très peu de contrôle sur ce que les utilisateurs publieront.

Elle croit cependant que les entreprises peuvent gérer ce risque en surveillant de près leurs comptes de médias sociaux. « On ne peut simplement mettre quelque chose en place, puis penser qu’on n’a plus à s’en occuper. Il faut surveiller attentivement la situation, car elle peut déraper très rapidement », dit-elle.

« Sur le plan juridique, les entreprises disposent de recours. Elles doivent toutefois être prêtes à faire face aux critiques anonymes de leur produit et surveiller de près leurs comptes pour pouvoir intervenir rapidement », ajoute-t-elle.

Mme Tseng suggère donc aux entreprises d’établir des modalités et des conditions claires concernant le type de contenu que les utilisateurs peuvent publier, qui stipulent notamment l’interdiction d’échanger sur certains médicaments en particulier ou de divulguer des renseignements personnels. Conformément au Document d’orientation sur les activités en ligne du CCPP publié en janvier 2013, elle conseille également aux entreprises de restreindre l’accès à un public cible en demandant aux professionnels de la santé, par exemple, de s’inscrire ou, si le message s’adresse aux patients, en demandant à ces derniers d’entrer le numéro d’identification numérique (DIN) du médicament. Par ailleurs, le document d’orientation précise clairement que : « [l]orsque les messages sont destinés aux professionnels de la santé et aux patients, il faut prendre des mesures convenables pour s’assurer que leur contenu n’est pas accessible à d’autres personnes. On parle souvent de protection d’accès qui oblige l’utilisateur à s’identifier ».

Le Code du CCPP souligne également que les communications faites par les entreprises pharmaceutiques dans toute publicité doivent être équilibrées. « Lorsqu’on fait de la publicité sur un produit, on doit respecter un certain équilibre; on ne peut parler que des avantages », mentionne Mme Tseng. « Et il y a parfois des contraintes, par exemple une limite de caractères si on utilise Twitter ».

De plus, Santé Canada exige que les entreprises pharmaceutiques déclarent tout effet indésirable associé à un médicament. « Si les fabricants sont au courant d’effets indésirables associés à leurs produits, ils doivent les déclarer à Santé Canada », affirme Mme Tseng. « Je crois que les entreprises s’inquiètent du fait que si elles commencent à commanditer des sites Web et à fournir au public des espaces où publier du contenu, certains utilisateurs pourraient y mentionner des effets indésirables observés; les entreprises seraient ensuite tenues de déclarer ces effets à Santé Canada. »

Malgré les risques, Mme Tseng indique que les entreprises pharmaceutiques gagneraient également à utiliser les médias sociaux. Elles pourraient, par exemple, s’en servir pour sensibiliser les gens à certains troubles médicaux ou maladies, tenir leurs patients au fait des produits qu’ils utilisent, encourager la conformité et commercialiser leurs produits. « Plus on voit un produit ou plus on en entend parler, plus celui-ci devient familier et plus on s’en souvient », dit-elle.

Plus tôt cette année, l’IMS Institute for Healthcare Informatics a publié un rapport décrivant les activités de certaines grandes entreprises pharmaceutiques sur les médias sociaux. Le fait suivant tiré du rapport est particulièrement frappant : « En 2009, 70 % des Canadiens ont consulté Internet pour obtenir de l’information en matière de santé, et 92 % d’entre eux ont utilisé à cette fin le moteur de recherche Google, plutôt qu’un portail sur la santé. »

De ce fait, les entreprises pharmaceutiques pourraient envisager d’adopter une stratégie d’utilisation des médias sociaux. « Il ne fait aucun doute qu’en étant plus actives dans cet espace virtuel, elles réussiront davantage à faire passer leurs messages », précise Mme Tseng.

Environ six mois après la publication du rapport de l’IMS, la Food and Drug Administration des États-Unis a publié, le 17 juin 2014, deux projets de lignes directrices concernant les médias sociaux et intitulés Internet/Social Media Platforms with Character Space Limitations — Presenting Risk and Benefit Information for Prescription Drugs and Medical Devices et Internet/Social Media Platforms: Correcting Independent Third-Party Misinformation About Prescription Drugs and Medical Devices.

Même si ces lignes directrices ne s’appliquent qu’aux États-Unis, Mme Tseng estime qu’elles peuvent servir de référence aux entreprises pharmaceutiques canadiennes. Selon elle, Santé Canada ne publiera pas de lignes directrices à ce sujet de sitôt.

 

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